2018年中国OTT电视行业市场现状与发展趋势 广告代理商积极推动OTT电视广告市场化运营【组图】
来源:admin 时间:2019-06-03 08:44 浏览次数:

OTT电视是近几年兴起的一种新型互联网电视种类,随着国内互联网技术的快速发展以及网民规模的持续扩容,使得近几年OTT电视行业的用户规模不断扩大。根据2015-2018年有线电视行业各种类型电视用户的发展规模的趋势来看,有线电视的市场份额正在不断下降,OTT电视开始攻城略地。并且从OTT电视行业的市场现状来看,行业内的广告代理商正在积极推动OTT电视广告市场化运营,互联网企业也通过与OTT牌照商进行合作以优质内容为入口进行弯道超车。

OTT电视开始攻城略地

根据中国广电发布的《2018年第四季度中国有线电视行业发展报告》数据显示,截至2018年末,中国有线电视规模2.23亿户,年度净减2139.6万户,同比下降8.7%;OTT TV用户规模净增超5300万户,同比增长48.2%,总量达到1.64亿户;IPTV用户净增3315.9万户,同比增长27.1%,总量达到1.55亿户;直播卫星新增用户放缓,同比增长6.5%,总量达到1.38亿户。

图表1:2015-2018年不同类型电视用户发展规模(单位:万户)

广告代理商积极推动OTT电视广告市场化运营

OTT电视广告目前主要分为内容层和系统层广告(开机广告为主),其中开机广告库存主要由设备保有量决定,天花板较低,而内容层广告广泛存在于海量的视频内容中,市场规模广阔。当前广告厂商不断创新,开始将程序化购买引入OTT广告领域,大幅提高内容层资源的利用度和利用效率,另一方面广告技术服务商的技术进步在进一步优化内容广告的投放形式和广告转化率。

图表2:2017-2018年中国OTT TV广告结构变化情况(单位:%)

互联网企业从优质内容入口弯道超车

BAT通过与牌照方、终端设备生产商合作,三大媒体(爱奇艺、腾讯、优酷)在用户规模及活跃度上具有领先地位,稳居第一梯队;芒果TV、云视听MoreTV组成第二梯队,与CIBN聚体育拉开明显差距;头部领域具有明显的内容门槛。

图表3:BAT在互联网电视行业产业链上的布局情况

在OTT电视视频应用领域,BAT延续了在PC端及移动端的优势,从使用时长、激活用户数等指标来看其稳居行业前三,相比其他竞争对手有较大优势。从使用时长来看,云视听极光、云视通MoreTV分别以211min及205min位居所有视频应用前二,银河奇异果以196分钟位居行业第三,CIBN酷喵影视以175分钟位居行业第四,芒果TV以164分钟位居行业第六。

图表4:2018年全天时段点播媒体时长排行榜(单位:分钟)

OTT电视市场盈利渠道将更加多元化

目前OTT TV市场的主要收入来源于硬件销售和广告售卖以及少量的用户付费,其中硬件销售比例较大,随着OTT电视的普及率和传统电视持平,硬件销售增速必然下滑,OTT市场盈利渠道将更加多元化。

除了广告、会员付费外,增值性服务、电商、智能家居等运营性盈利渠道正处于萌芽期。其中增值性服务主要包括应用、游戏、教育等增值性服务将持续向OTT转移,尤其是教育相关内容;电商盈利渠道主要是指随着OTT、移动端、PC端互动的加强,电商的植入和购买将和OTT电视融合更加完美。

图表5:OTT TV市场盈利渠道发展趋势

更多数据请参考发布的《中国移动OTT行业市场前瞻与电信运营商应对策略分析报告》。

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